Что делает контент по-настоящему популярным? У маркетологов существует множество метрик на любой случай жизни, но это лишь возможность постфактум измерить ценность контента. А как быть на старте? Существует ли метрика, определяющая успех или все субъективно?
Более того, в каждом бизнесе свои индикаторы успешности, контента – в том числе. Скажем, влогеру нужны миллионы просмотров видео, а стартапу достаточно одного, но от нужного инвестора. И единственное, что их объединяет – релевантность, соответствие интересам. Чем релевантнее контент, тем сильнее он притягивает нужное внимание. Благо, на этот случай есть своя формула.
Треугольник релевантности контента
Такую идею предложила Энджи Шотмюллер (консультант и стратег в Interactive Artisan), когда обучала команду контент-менеджеров написанию «магнитных» заголовков к статьям.
Согласно этой методике, существует принцип стратегии контент-маркетинга с тремя ключевыми понятиями: «Интересы бизнеса», «Интересы пользователя» и «Значение времени». Вместе они и образуют треугольник релевантности контента.
Что входит в каждое понятие?
Интересы бизнеса. Миссия компании, ее цели, продукты, услуги или люди, имеющие отношение к бизнесу или организации.
Интересы пользователя. Цели, стремления, желания, ценности, хобби, предпочтения целевой аудитории. Для лучшего понимания составляются типовые портреты.
Значение времени. Время года, погода, праздники, события в жизни (Дни рождения, юбилеи и пр.), ключевые события, последние новости и многое другое. Кроме того: срочность, популярность или сезонность. Почему этот контент актуален именно сейчас?
Как собирать информацию ? Анализировать Google Trends, актуальные темы в социальных сетях и на информационных ресурсах.
Ключ к созданию популярного контента – использовать все три грани релевантности. Основой треугольника являются интересы бизнеса и пользователей, но любой из углов может стать базой для контент-стратегии. Самую большую сложность в этом треугольнике представляет значение времени. Про него часто забывают, время сложнее задействовать + это, как правило, не долгосрочно.
Например, в этой статье. Значение времени слишком общее: настоящее. Да, статьи по контент-маркетингу сегодня актуальны. Но с точки зрения треугольника релевантности, фокус размыт. Было бы круче, если бы тема звучала так: «Как сделать популярный контент в 2019 году?» Сложность в том, что в 2020, этот материал читать уже никто не будет.
Как использовать?
Очень просто! Составьте таблицу с 4 столбцами (Тема – Интересы бизнеса – Интересы пользователя – Значение времени). И заполняя строки с темами, отвечайте на соответствующие вопросы. Это даст подсказки, как улучшить контент и сделать его популярным:
Дополнительно, можно создать отдельные вкладки для каждого угла, чтобы набрасывать темы и идеи.
Где использовать?
Сфера применения треугольника релевантности значительно шире, чем просто идеи для контента. Это могут быть:
-
Темы email-рассылок
-
Тексты для PPC и рекламы в социальных сетях
-
Текст графических объявлений в медийке
-
Заголовки веб-страниц
-
Посты в Facebook, VK и других микро-блогах
-
Названия видео YouTube
Т.е., треугольник релевантности можно использовать везде, где хоть как-то фигурирует понятие контента. Остальное зависит лишь от вашей фантазии.
