Как создавать качественный контент? 15+ советов от лидеров мнений

Качество – то свойство, которое определяет любой товар или услугу. Не исключение и контент-маркетинг. Но что делает контент качественным? Как понять, что создаешь нечто ценное и потенциально успешное? Мы собрали 15+ мнений от экспертов из Google, Microsoft, digital-агентств и пр., которые помогут в создании качественного контента.

 

 

Резонанс

 

Качественный контент резонирует с аудиторией. Если этого не происходит, контент может быть интеллектуальным, красивым или забавным, но это не значит качественным.

Doug Kessler, соучредитель Velocity

 

 

Отвечать на 3 вопроса

 

Есть 3 основных тезиса:

• Все, что имеет ценность для читателя, является качественным контентом.

• Информация должна быть сфокусирована на отрасли, не банальна и тривиальна.

• Она улучшает понимание темы читателем.

Чтобы гарантировать качество контента, поставьте себя на место пользователя и задайте вопросы: актуален ли он? Несет ли образовательную функцию? Имеет ценность?

Chuck Hester, директор по обслуживанию клиентов, Converge Consulting

 

 

Главные «конкуренты»

 

Настоящие конкуренты контента — инертность, апатия и безразличие покупателя. Качественный контент позволяет срочно решить проблемы покупателей, минуя безразличие и способствуя более тесному взаимодействию.

Jonathan Kranz, директор Kranz Communications

 

 

Нет тщеславию!

 

Качественный контент привлекает Ц/А интересностью или полезностью. Можно узнать, соответствует ли контент KPI, которые несут реальную ценность для бизнеса (продажи, эффективность маркетинга, увеличение количества лидов, сокращение времени конверсии и т. д.). Но остерегайтесь метрик тщеславия! Пустой трафик, лайки и шеры – это приятно, но не особо полезно.

Rebecca Lieb, аналитик и со-основатель, Kaleido Insights

 

 

Быть прозрачным

 

Качественный контент открыт, понятен и не имеет двойного дна. Аудитория все чувствует и видит контент, который на самом деле является скрытой попыткой продаж.

Scott Berinato, старший редактор, Harvard Business Review

 

 

Соблюдать баланс

 

Речь о балансе между предоставлением качественного контента в различных каналах и точками соприкосновения с аудиторией в нужном количестве. Поскольку контент всегда должен быть высокого качества и быть релевантным для пользователя, это больше о поиске подходящего момента для достижения успеха.

Yuval Dvir, руководитель онлайн партнерских программ, Google Cloud

 

 

Выходить из зоны комфорта

 

Аудиторию по-настоящему волнуют их проблемы и вопросы, а не автора. Мы должны сходить с собственного пути и давать людям то, чего они хотят. А высококачественной является та информация, которая находится на пересечении «что они хотят знать» и «что мы хотим сказать».

Skyler Moss, вице-президент по цифровому маркетингу, Randstad

 

 

Сегментировать контент

 

Если контент создан не для конкретной целевой аудитории, это работа «на авось». Повысить качество контента можно сегментируя пользователей. Достаточно продумать, когда и как контент может быть полезен для конкретной целевой группы. Но есть и обратная сторона – такая работа занимает гораздо больше времени.

Joakim Ditlev, специалист по контент-маркетингу, Content Marketing DK

 

 

Уникальность и простота

 

Качественный контент полезен, основан на данных или опыте и уникален (недоступен в других источниках). Если людям что-то нужно, а вы облегчаете им поиск, они придут именно к вам.

Josh Bernoff, автор, Groundswell и Writing Without Bullshit

 

 

Разнообразить форматы

 

Я стараюсь учитывать не только начинку контента, но и его структуру. Как аудитория захочет потреблять контент? Интересно ли пользователям читать длинные тексты, чтобы понять, что произошло на конференции? Мы сомневались в этом, поэтому наша команда постаралась использовать более «обоснованный» подход. Например, конференции. Лучше охватывать отдельные сессии с цитатами выступающих, основные положения исследований, практические советы и многое другое, вместо простой статьи. Так контент представляется новыми форматами: маркированными списками, репортажами с отсечками времени и т. д. Все это делается для того, чтобы аудитории было интересно.

Michelle Park Lazette, писатель, Federal Reserve Bank of Cleveland

 

 

Включать культурный контекст

 

 

Хороший контент актуален для целевой аудитории. Он также имеет достаточный уровень культурной значимости. Для чего? Культура содержит идеи, убеждения, принципы и неявные теории мира, в котором мы живем. Культура – это то, что в конечном итоге движет нами в процессе принятия решений. Таким образом, если позволить контенту говорить через призму культурной значимости, будет больше шансов найти отклик и построить длительные отношения с целевой аудиторией.

Frank Thomas, директор по цифровым и корпоративным коммуникациям, Adidas

 

 

Думать о ближайших и далеких перспективах

 

Качественный контент несет ценность как сегодня, так и спустя много лет. По моему опыту, контент должен быть полезным и простым в реализации. А лучший способ гарантировать качество – обновить контент, который уже хорошо работает.

Adam Franklin, CEO, Bluewire Media

 

 

Вовлекать аудиторию

 

Еще один способ сказать «качественный контент» – это «увлекательный контент». Если контент вовлекает аудиторию, то он имеет определенный уровень качества. Например, некоторые люди не интересуются списками советов. А на деле, некоторые медиа (как BuzzFeed и Mashable) публикуют такие списки, и они пользуются огромной популярностью. Все потому, что они забавны, а это – знак качества для их читателей.

 

 

Я использую аббревиатуру IDEA для проверки качества: лидирующий в отрасли (Industry-leading), основан на данных (data-driven) образовательный (educational) и забавный (amusing). Если контент подпадает под эти характеристики то, как правило, он интересен для аудитории.

John Hall, соучредитель, Calendar

 

 

Уникальность решает

 

Качественный контент – это контент, который нужен аудитории и не доступный повсеместно. Это не дублирующая информация, а контент, созданный в ответ на точное понимание ежедневных проблем сообщества. Спросите себя, какие области знаний или данных можно использовать на благо аудитории?

Erika Heald, консультант, Erika Heald Marketing Consulting

 

 

Позиционировать уникальность

 

Создайте что-то отличное от чужой работы. Хотите затронуть тему, которая уже получила широкое освещение? Ответьте на вопросы: «Что я могу добавить?», «Что будет актуальным и интересным для моих читателей?» или «Какие нерешенные вопросы я могу раскрыть?»

Jenn Renoe, руководитель медиа, Publicis Health Media

 

 

Подтверждать информацию

 

Ссылки на надежные источники, многочисленные доказательства, эксклюзивные точки зрения – вот характеристики качественного контента.

Dan Curran, президент, PowerPost

 

 

Связка с 4 элементами

 

Качественный контент связан с:

• Вашей аудиторией – контент информирует, развлекает и меняет образ мышления. Т.е., связан с мозгом, сердцем и желаниями.
• Вашими бизнес-целями – контент направляет аудиторию по пути покупателя, повышая осведомленность и заинтересованность.
• Вашей организацией – контент помогает почти любому отделу: продаж, связей с общественностью, HR, технической поддержки и пр.
• Вашим сообществом – партнерами, лидерами мнений, создателями пользовательского контента.

Scott Lum, SMM менеджер, Microsoft

 

 

Итоги

 

Как видите, универсального ответа, что делает контент качественным не существует. Сколько специалистов, столько и подходов. Но в той или иной степени, все собранные мнения сходятся в следующем: контент должен быть информативным (ценным), увлекательным (удерживать внимание) и достоверным. Придерживаясь этих характеристик с поправкой на собственный опыт, можно создать по-настоящему качественный контент.

 

Создано на базе материалов Content Marketing Institute