Предположим, вы твердо решили: время заняться контент-маркетингом для своего бизнеса. Что ж, это похвально. Я не знаю более эффективного способа продвижения, чем делиться полезной информацией, формируя образ эксперта. Но наверняка вы уже столкнулись с вопросами, как это сделать и с чего начать? Давайте разбираться!
Существует несколько подходов к созданию маркетинг-контента и зависит это в первую очередь от размера вашего бизнеса. Очевидно, что модель для крупной компании никак не применима в личном блоге, как и наоборот. Поэтому, отталкиваться будем именно от такой разбивки: малый, средний и крупный бизнес.
Контент-маркетинг в малом бизнесе
Наиболее упрощенную модель предложила Энн Хэндли. Схема не требует серьезных затрат и предусматривает всего 3 этапа.
Все предельно просто: на начальном этапе вы генерируете контент, исходя из текущих знаний, на втором – публикуете и отслеживаете реакции, на третьем – делаете выводы, что интересно вашим подписчикам и учитесь.
Такая модель отлично подходит для тех, кто планирует завести блог или работает над контент-планом для аккаунтов в социальных сетях. Но в более масштабных организациях такой план не сработает, ниже рассмотрим, почему.
Контент-маркетинг в среднем бизнесе
По мере роста, у бизнеса появляются цели и задачи, решение которых требует денег. А значит и более тщательного планирования: что мы делаем, для чего и какой это даст результат? Здесь в силу вступает модель предложенная Ли Одденом, в которой фигурируют основные маркетинговые понятия:
Рассмотрим модель подробнее.
-
Цели. Определяются общие бизнес-задачи для контент-маркетинга.
-
Аудитория. Разрабатываются профили пользователей с общими характеристиками целевой аудитории.
-
Контент-план. Определяются виды и каналы распространения контента, темы публикаций и ожидаемые результаты.
-
Продвижение. Публикация контента и содействие его распространению.
-
Вовлечение. Взаимодействие с пользователями, анализ реакций для определения будущих тем.
-
Аналитика. Измеряется ценность контента, проверяется соответствие маркетинг-контента поставленным целям.
Такая модель хороша, если в контент-маркетинге задействована небольшая рабочая группа. Например, владелец – копирайтер – дизайнер – контент-менеджер. Но если речь идет о целой экосистеме с различными видами контента, узкопрофильными специалистами и уникальными метриками, то этого также явно недостаточно.
Контент-маркетинг в крупном бизнесе
Крупные организации могут себе позволить присутствие в максимально большом количестве маркетинговых каналов. При этом одни будут ключевые, а другие – имиджевые. И всем этим нужно как-то управлять, расставлять приоритеты и распределять финансирование.
В такой ситуации эффективнее использовать модель PPDM, разработанную З. Насери:
Как видно из рисунка, модель включает 4 основных стадии:
-
P – Planning – Планирование
-
P – Production – Создание
-
D – Distribution – Распространение
-
M – Measurement – Измерение
Остановимся чуть подробнее на каждой из них.
1. Стадия планирования включает 6 шагов: определение целей, определение целевой аудитории, формирование состава исполнителей, определение видов контента, выявление точек касания с Ц/А и разработка редакционного календаря (контент-плана).
Обратите внимание: этапы объединены в цикл, что позволяет менять стратегию на ходу и принимать решения о дальнейших действиях.
2. Стадия создания – это производство контента в привязке к качественным характеристикам: ценность, релевантность, достоверность, эксклюзивность, шеринг, развлекательный характер, последовательность и целенаправленность.
3. Помимо распространения контента, третья стадия включает выбор ресурсов с высокой активностью и возможностями шеринга. Сюда же относится выбор стратегии распространения контента (агрессивная и/или пассивная) и контакт с аудиторией (мониторинг мнений, ответы на комментарии и пр.).
4. Стадия измерения разделена на 4 шага: общий мониторинг, измерения, аналитика и составление отчетов. Контент-маркетинг оценивается по KPI (количество потребителей контента, шеринг, лидогенерация и продажи), а это уже позволяет делать выводы о целесообразности того или иного инструмента.
—
В PPDM-модели предусмотрено практически все что возможно, от планирования до оценки эффективности. В зависимости от сферы деятельности могут вноситься коррективы, но они будут незначительными.
Очевидно другое: как бы ни была подробна такая схема, она слишком сложна и громоздка для малого и среднего бизнеса.
Выводы
Как видите, универсального процесса создания и распространения контента не существует. Масштаб бизнеса и его специфика очень серьезно влияют на подход к реализации контент-маркетинга. Но вы можете выбрать наиболее подходящую модель и адаптировать ее под себя и своих подписчиков. А это уже огромный шаг на пути к крутому контент-маркетингу.
