Что такое воронка контента, чем она отличается от воронки продаж и для чего используется? Все подробности в новой статье блога агентства контент-маркетинга DigiVox.by.
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж или маркетинговая воронка сформулирована Элайасом Сент-Эльмо Льюисом ещё в 1898 году. Она описывает процесс преобразования потенциального клиента в покупателя, от первого контакта до заключения сделки. Согласно этой модели, на каждой стадии взаимодействия следует применять различные подходы к построению коммуникации с клиентом.
Воронка продаж (в том или ином виде) интегрирована в CRM-системы, что позволяет менеджерам отслеживать состояние сделок и совершать действия (звонки, email-сообщения, специальные предложения и т.д.).
В идеальной для маркетологов ситуации, воронка представляла бы собой цилиндр: все лиды конвертируются в покупателей, не отсеиваясь на различных стадиях. В силу ряда причин, это практически невозможно, но расширять воронку можно различными способами.
Стадии воронки продаж
Существует ряд моделей воронок с различным количеством стадий. В самой простой модели, она разделена на 3 ключевых этапа:
-
TOFU (Top Of the Funnel) – вершина воронки, стадия вовлечения, на которой клиент знакомится с организацией и товарами/услугами, которые она предлагает
-
MOFU (Middle Of the Funnel) – середина воронки, стадия оценки, на которой клиент определяется с выбором продукта и поставщика
-
BOFU (Bottom Of the Funnel) – конец воронки, стадия продажи, на которой лид преобразуется в покупателя
Такая схема носит общий характер, поскольку не учитывает все процессы, происходящие между продавцом и покупателем. Отдельно отмечу отсутствие стадии, следующей за моментом продажи. Получается, после удачной сделки больше не нужен маркетинг? Поэтому, наиболее полную воронку можно представить следующим образом:
Что такое воронка контент-маркетинга?
Для каждой стадии воронки продаж применяются различные подходы к общению с клиентом. Следовательно, и инструменты контент-маркетинга для каждого этапа будут уникальными.
По данным Forrester, в среднем, юзер потребляет 11,4 единиц контента (статей, видео, обзоров и пр.) до момента покупки. И речь не только об ответах на вопросы, из разряда «Купить продукт А или Б», которые он получает из статей и обзоров. Релевантный контент необходим на каждой стадии взаимодействия. Только так он будет способствовать движению потенциальных клиентов вниз по воронке. Для этого и существует воронка контент-маркетинга, идущая параллельно с основной.
Контент на стадии узнаваемости
На самой вершине воронки клиенту не известно о компании практически ничего. Существует только потребность, которую необходимо удовлетворить или задача, требующая решения. Информация собирается из различных источников и не является подтверждением того, что клиент нуждается именно в данном товаре или услуге. Такой контент практически не имеет сезонности и пользуется стабильным спросом на протяжении всего года.
Задача контента здесь – дать максимум полезной информации, сориентировать в выборе. А цель автора – сформировать образа эксперта, способного ответить на любой вопрос клиента.
Какой контент использовать: обзоры, гиды, руководства, электронные книги, статьи и пр.
Контент на стадии вовлечения (заинтересованности)
Обладая базовой информацией, клиент лучше осознает собственные нужды и готов проявить интерес к компании, как к специалисту в данной сфере. Здесь применяются те же виды контента, что и на стадии узнаваемости, несущие более глубокие знания. Дополнительно, может использоваться развлекательный контент и базовая информация о процессе продаж.
Какой контент использовать: инфографика, блог, видео (короткие ролики, сосредоточенные на решении проблем, а не на продуктах), квизы и тесты, электронные книги.
Широко применяется практика, когда в обмен на бесплатной контент пользователь делится маркетинговой информацией. Например, заполняет форму, в которой соглашается на включение личного email-а в базу рассылки.
Контент на стадии рассмотрения
На данном этапе клиент принимает решение не только что покупать, но и у кого покупать. Крайне редко встречаются сферы бизнеса, в которых отсутствует конкуренция. Здесь в силу вступает персонализированный информационный контент, рассказывающий о преимуществах решений, сопутствующих товарах и услугах, их ценности в комплексе.
Какой контент использовать: блог, кейсы (в тексте, графике или видео), «Белые книги», вебинары, email-рассылки.
Контент на стадии намерения
С позиции контент-маркетинга, стадия намерения наиболее пассивная. Клиент собирается совершить покупку, но ещё не совершил её. Причины могут быть разные и единственный верный подход – придерживаться собственного контент-плана. Не исчезать из информационного пространства и продолжать делать свое дело.
Какой контент использовать: все перечисленное.
Контент на стадии оценки и принятия решения
Принято считать, что здесь и далее в воронку активно включается отдел продаж. Но sales-менеджеры также могут использовать контент-активы в своей работе.
Как правило, такой контент носит коммерческий характер. Дополнительным стимулом может стать исчерпывающая информация о продавце, условиях покупки, сервиса (страницы сайта, чек-листы).
Какой контент использовать: email-рассылки, специальные предложения, бесплатные материалы, пользовательский контент (отзывы) и пр.
Еще один вариант, косвенно относящийся к контенту – бесплатная пробная версия программных продуктов, интерфейсов или подписок.
Контент на стадии покупки
В маркетинге существует 2 основных подхода к определению покупки. Одни выделяют её как отдельную стадию, другие считают процессом, на который продавец никак не влияет и воронка заканчивается. В любом случае, контент на стадии покупки может применяться, если продавец заинтересован в дальнейшем взаимодействии с клиентом и повторных продажах. С помощью контента можно предложить особые условия сервиса или поделиться эксклюзивными материалами, что станет дополнительным стимулом к повторным обращениям.
Какой контент использовать: все перечисленное.
Контент на стадии удержания
Во многих компаниях (особенно в сфере услуг), первая покупка – начальный шаг, который сам по себе не представляет особого интереса. Удержание является более важным, чем вовлечение, поскольку ценность клиента определяется его жизненным циклом. Здесь также активно используется контент-маркетинг, в первую очередь, это контент по эксплуатации товара или услуги.
Какой контент использовать: обучающие видео, руководства пользователя, советы и трики, эксклюзивный контент для пользователей/подписчиков.
Формат может быть разным, от печатного буклета и блога в социальной сети до мобильного приложения или закрытой email-рассылки. Выбор определяет сфера деятельности и вкусы аудитории.
Также можно использовать:
-
продающий контент, рассчитанный на покупку сопутствующих товаров/услуг
-
контент, обещанный в эксклюзивных условиях покупки
-
«контент лояльности» (благодарственные письма, обращения с просьбой оставить отзыв и т.д.).
Контент на стадии лояльности и евангелизма
При успешной реализации всех стадий, клиент может не только лояльно относиться к продавцу, но и популяризировать его деятельность. В этом скорее заинтересован сам продавец, т.к. подобное продвижение влечет значительно меньшие затраты, чем вовлечение новых клиентов. На данной стадии вновь становится актуальным контент, который может быть интересен, как существующему клиенту, так и новому кругу покупателей.
Какой контент использовать: тот же что и на стадии узнаваемости.
Объединив все перечисленные этапы, воронку контент-маркетинга можно представить следующим образом:
Воронка контент-маркетинга может насчитывать меньшее количество этапов. Некоторые стадии будут неактуальными, а другие более длительными. Например, для организации, продающей автомобильные запчасти и имеющей номенклатуру в несколько тысяч наименований, узнаваемость не будет иметь такого значения, как для общепита. Но исключать их из модели не стоит, поскольку актуальность стадий зависит от рыночных условий и выбранной стратегии.
В идеальной ситуации, клиент, на стадии евангелизма возвращается не на самый верх воронки, а на стадию покупки, минуя большинство этапов. А, благодаря распространению информации с его стороны, появляются воронки для новых клиентов, которые начинаются не со стадии узнаваемости, а вовлечения.
Итоги или для чего все это?
Главная ценность воронки контент-маркетинга заключается в том, что на ее основе можно разрабатывать основательный контент-план. Она позволяет понять, на каком этапе теряется большая часть клиентов и сосредоточиться на производстве контента, который в конечном счете конвертирует их в реальных покупателей. Кроме того, воронка лежит в основе ряда стратегий и техник контент-маркетинга, о которых мы расскажем на страницах блога DigiVox.by. Следите за обновлениями!
