Только задумайтесь, сегодня в мире – более 4 миллиардов активных почтовых ящиков и их количество продолжает расти. Можно долго говорить об актуальности других каналов, но какие мы будем маркетологи, если станем игнорировать то, с чего начинается путь каждого юзера? Да, достучаться непросто, инбоксы ломятся от предложений компаний и, наверняка, у многих из вас количество рассылок уверенно опережает личные сообщения. Как пробиться через этот поток? Попробуем разобраться!
Для начала, давайте определимся с терминологией. Я бы условно выделил 3 типа рассылок, акционные, информационные и смешанные. Первый тип – наиболее распространенный, именно их мы постоянно, даже не открывая, отправляем в корзину, если неинтересно. А всё потому, что они мало чем отличаются от агрессивной рекламы. Купоны-скидоны, успей-торопись, такого больше не будет, да и вообще, как ты жил без моей пароварки или программы отжиманий.
Нет, я не отрицаю их права на жизнь, это отлично работает, ROI по сравнению с другими каналами по-прежнему шкалит, но как показывает практика, пользователям в первую очередь куда интереснее, если вы даете им какой-то ценный материал или эксклюзивное предложение – и речь уже идет о втором типе, информационном.
Пример акционной рассылки
С ним возникает другая проблема: способна ли ваша команда производить достаточное количество контента, чтобы регулярно слать письма, а именно регулярность – один из факторов эффективности. Информация работает значительно лучше, чем акция. По статистике Marketo, около 85% пользователей с куда большим доверием относятся к компаниям, которые делятся контентом, не пытаясь что-то впарить.
Пример новостной рассылки
Но как вы сами знаете, любой человек ленив по натуре и надо ему немножко помочь. 🙂 Поэтому, в иерархии типов, идеальное положение занимают смешанные рассылки. Даем полезный контент и делаем предложение, от которого невозможно отказаться. И в наилучшем варианте, акцент делается на эксклюзивность, иначе зачем пользователю вообще быть подписанным на вас? Систематизация довольно грубая, ведь можно выделить отдельно приветственные письма, напоминания, приглашения на вебинары и т.д., но это уже тема отдельного разговора.
А теперь – к действию. Помимо классических и вездесущих «сформировать задачи» и «определить целевую аудиторию» есть ключевые шаги, которые также пересекаются со многими другими каналами взаимодействия с клиентами:
- Частота и расписание отправки
- Отслеживание результатов
- Интеграция с другими каналами
Вместе с тем, есть и уникальные, свойственные только для email-рассылок:
- Анти-спам
- Дизайн и вёрстка
- Текстовая составляющая
Рассмотрим каждый элемент поподробнее.
Частота и расписание отправки
Не секрет, что есть удобное и неудобное время для отправки сообщений. Вряд ли кто-то станет читать вашу рассылку, отправленную в пятницу вечером, когда стынет баня/шашлыки. Здесь всё довольно просто: изучайте своих клиентов, анализируйте время посещений и выбирайте наилучшее для них. Благо, инструментов хватает.
Не стоит думать, о том, что Ваш материал или акция будет интереснее, чем у других отправителей. По статистике, средний пользователь получает около 7-9 подобных мейлов в день, а более 80% писем, отправленных перед праздниками или массовыми распродажами (Черная Пятница, Cyber Monday и т.д.) остаются неоткрытыми. Хотите увеличить свои шансы на просмотры и переходы – подготовьтесь заранее.
Отслеживание результатов
Как правило, ключевым элементом такой аналитики выступает количество переходов на сайт и статистика ссылок, но по обе его стороны есть на что обращать внимание. И если с последующим поведением это касается вашего сайта (интерфейс, контент и т.д.), то с предшествующим – всё, что вы вложили в рассылку. Количество доставленных писем – качество письма на анти-спам и надежность вашего провайдера услуг. Количество открытий – дата/время отправки, тема письма и ваши выходные данные. Много открытий, а переходов мизер? Что-то не так с дизайном, текстом, CTA-элементами. Это же касается жалоб на спам и отписку.
Интеграция с другими каналами
Множественные касания работают, в том числе и с email рассылкой. Чтобы не быть голословным, приведу данные Salesforce Marketing Cloud: +22% покупателей – те, кто видел рекламу на Facebook и подобное сообщение в инбоксе. Не стану особо заострять внимание, есть куча материалов по интеграции каналов и все они применимы к рассылкам. Выводите общий концепт акции, дизайна, текста послания – это должно сработать.
Анти-спам
Надеюсь, для Вас не станет откровением, что сообщение/тема, полнящееся словами типа «Акция» или «Скидка» может попасть в спам, при том, как усилиями почтового клиента, так и самого пользователя. Но, помимо понимания правильной формы подачи материала, есть некоторые правила, которые следовало бы соблюдать. Tim Slavin приводит следующие необходимые условия:
Идентификация себя и бизнеса (выходные данные) – кто вы, чем вы занимаетесь и чем можете быть полезным потенциальному клиенту
Откуда взят адрес почтового ящика – не лишним будет напомнить, почему пришло сообщение
Ссылка на отписку, желательно легко находимая – не надо никого привязывать, отписка – естественный процесс, не стоит обольщаться относительно своей жизненной необходимости для клиента, а репутацию подпортить очень просто. Другое дело, когда отписка начинает принимать массовый характер, но уверен, вы этого не допустите яркими рассылками и интересным контентом. 😉
Выходные данные – мы ведь ничего не скрываем, правда? Добавьте свой адрес/телефон/имя, в зависимости от того, какой у вас бизнес. Может, по нему никто и не обратится, но доверия это добавляет.
Но это всё – то, что зависит от людей. Есть ещё один фактор, репутация вашего сервиса. Да, почтовый клиент сам может решить, что спам, а что нет. Какой тут может быть совет? Пользуйтесь проверенными сервисами.
Дизайн и вёрстка
Сразу оговорюсь, я не рассматриваю вариант с системами шаблонов или блоков, только свой html-макет. Это ваше право, выбирать чем пользоваться, может у вас не хватает ресурсов, при чем любых (бюджет, время, люди), а заготовки вполне соответствуют вашим требованиям, но сколько бы сервис не предлагал темплейтов, они всё равно не станут уникальными.
Так вот, об html. Есть множество правил и ограничений по возможностям кода, но как правило – это классический табличный дизайн. Тренд движется к тому, что таблица сводится к одному столбцу, ведь это значительно удобнее для мобильных пользователей, а шансы того, что поплывет верстка, серьезно сокращаются. Представление о красоте сообщения у каждого своё, но правила общие: вставляйте яркие изображения, пишите крупным текстом, делайте большие CTA-кнопки, задействуйте GIF-ки, каждая картинка – тоже ссылка. Да, не стоит создавать сообщение только из картинок, это может восприняться почтовым клиентом как спам.
Пример адаптированного дизайна для мобильных устройств
Текстовая составляющая
Определяющим моментом здесь становится тема письма. Именно от неё зависит, откроют ли ваше сообщение. Что может повысить ваши шансы? Персонализация. Почему бы не составить заголовок с личным обращением, пользователю это понравится или, как минимум, заинтересует. Другой тренд — эмодзи. Может и не слишком актуальный, если вы поставляете трубопровод и в вашей базе – 20 директоров заводов, но с потребительским сегментом – определенно работает.
Что до тела письма, то здесь тоже всё индивидуально, но уж точно не стоит грузить пользователя длинным текстом. Всегда давайте больше через ссылки, вовлекайте, будьте интересными. Если это действительно так – человек сам перейдет и прочтет/посмотрит всё то, что вы ему приготовили. Помните, что мобильные устройства поглощают мир почты, а мобильный текст читается по диагонали.
Подводя итоги
Следуйте простым правилам. Ставьте себя на место получателя, и ваша email рассылка непременно станет эффективной. К сожалению, обо всём в одной статье не расскажешь. И, оглядываясь на рассмотренные пункты, с уверенностью могу сказать, каждый из них заслуживает отельного поста. Поэтому, оставайтесь на связи и следите за обновлениями блога DigiVox.by. Впереди ещё много интересного!
