15 ошибок в email-рассылках: как получить больше открытий и меньше отписок?

Каждый маркетолог сталкивается с трудностями в email-рассылках. То база не растет, то открытия падают, то пользователи массово отписываются. Иногда, такие проблемы можно списать с поправкой на сезонность, но чаще всего, вопрос в соответствии ожиданиям аудитории. И ведущим специалистам по email-маркетингу есть что сказать на этот счет. Проверьте свою стратегию рассылок на наличие следующих ошибок. Возможно, именно они негативно влияют на популярность у аудитории.

 

 

Не верить метрикам

 

Самая большая ошибка – не обращать внимания на показатели. Проще сказать «email-маркетинг больше не работает». Но на деле, часто оказывается, что «аудитория не реагирует на попытки пропихнуть лишнюю информацию». Пег Миллер, вице-президент по маркетингу Agility Recovery

 

Попробуйте разнообразить контент: пришлите полезный гид, поделитесь ссылкой на видео, расскажите историю бренда и т.д.

 

 

Персонализация vs предположения

 

Часто письма построены на предположениях, которые сразу показывают, что отправитель ничего не знает о клиенте. Например, владелец цветочного магазина получает предложение купить букет, зачем ему это? Ардат Олби, генеральный директор и B2B-стратег, Marketing Interactions Inc.

 

Собирайте маркетинговую информацию, сегментируйте базы и отправляйте соответствующие рассылки.

 

 

Флуд во входящих

 

Отправка большого количества писем в течение недели – ошибка. А если они еще и не открывались? Логичным выглядит правило «3-к-1»: на каждое промо-письмо приходится 3 информационных. Сегодня успешный email-маркетинг – это короткие, простые и полезные письма. Джулия Маккой, CEO, Express Writers

 

 

Ждать что каждое слово будет прочитано

 

Пользователи не вникают в письма, а наводит порядок в ящике. Они сканируют, задерживаются на секунду и решают, что им интересно. Дальше – 2 пути: прочитать/отметить звездочкой или удалить. Слишком часто мы отправляем письма в ожидании что подписчики вычитают каждое слово, но это не так. Темы, текст писем должны быть краткими и точными. – Кэти Мартелл, консультант по коммуникациям, Boston Content

 

 

Объединять подписчиков в одну группу

 

Спустя столько лет, компании по-прежнему не сегментируют базы, чтобы отправлять контент для групп клиентов. Майк Мюррей, президент, Online Marketing Coach

 

 

Понимание культурного контекста

 

Клиенты мировых брендов ожидают, что персонализированный контент на протяжении всего пользовательского пути, будет соответствовать их культуре. Это индивидуальная гипер-кастомизация, для которой хорошо подходит email-маркетинг, но она не используется в достаточной мере. Аннализа Нэш Фернандес, межкультурный стратег, Because Culture

 

 

Можно только отписаться

 

Самая большая ошибка в почтовом маркетинге – когда внизу есть только ссылка для отписки, а не «обновить адрес». Лично мне хотелось бы переместить некоторые письма на другой адрес, который проверяю немного реже, вместо полной отписки. – Адам Ритчи, директор Adam Ritchie Brand Direction

 

 

Обратный адрес: NOREPLY

 

Самая большая ошибка, которую совершают маркетологи – отправка письма с NOreply@CompanyNameHere.com или Info@myCorporateNameHere.com. Как строить взаимоотношения, если ответ не предполагается в принципе? Эндрю Дэвис, автор книги «Цикл лояльности», Brandscaping и Town Inc.

 

 

Ничего нового

 

Копирование текста сайта или лендинга не несет ничего нового. Те же слова, только в другом порядке. Как это должно вдохновить пользователя на выполнение CTA? Бен Х. Рим, менеджер по маркетингу и коммуникациям, AIHA

 

 

Упущенная возможность

 

Нет текста в пре-хедере! Кристоф Траппе, директор по контенту, AC Business Media

 

 

Стационарное мышление

 

Нет версии для мобильных устройств. Трудно поверить, что в 2019 году кто-то согласится получать электронные письма, явно не предназначенные для открытия / просмотра на мобильных устройствах. Жаки Чакирелис, директор по маркетингу, Great Lakes Science Center

 

 

Нерегулярность

 

Рассылка email-контента не имеет ценности, если она приходит нерегулярно. – Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute

 

 

Игнорирование новичков

 

Многие маркетологи не задействуют начальный интерес подписчика. Порой достаточно отправить человеку приветственное письмо, чтобы представить ему бренд и поделиться полезным контентом. Мишель М. Линн, руководитель стратегии, Mantis Research

 

 

Нет плана рассылок

 

Большая ошибка заключается в продвижении разовых рассылок и пренебрежении планированием сложных поведенческих кампаний. А они могут обеспечить лучшую лидогенерацию и конверсию. Памела Малдун, стратег по контент-кампаниям, The Pedowitz Group

 

 

Приравнивание email-трафика к ценности контента

 

Сопоставление эффективности контента и электронной почты ошибочно. Если часть контента получает больший трафик с электронной почты, это не значит, что контент хороший, а что email-маркетинг работает. И наоборот, если не привлекается много трафика к топовому контенту, это не означает, он плох. Скорее всего, верстка письма – не очень. Скотт Спьют, помощник вице-президента по социальному и цифровому контенту, Fifth Third Bank

 

 

Проверяем — исправляем — отправляем

 

Email-маркетинг никуда не уйдет. Согласно отчету DMA Consumer Email Tracker за 2019 год, большинство потребителей (59%) предпочитают общение по электронной почте другим каналам, независимо от контекста. И несмотря на усиление требований спам-фильтров, законодательства и прочих обстоятельств, можно успешно пользоваться этим способом взаимодействия с клиентами. Главное – постоянно развиваться, проверять себя на наличие ошибок и вовремя их исправлять.

 

Написано по материалам Content Marketing Institute