Каждый маркетолог сталкивается с трудностями в email-рассылках. То база не растет, то открытия падают, то пользователи массово отписываются. Иногда, такие проблемы можно списать с поправкой на сезонность, но чаще всего, вопрос в соответствии ожиданиям аудитории. И ведущим специалистам по email-маркетингу есть что сказать на этот счет. Проверьте свою стратегию рассылок на наличие следующих ошибок. Возможно, именно они негативно влияют на популярность у аудитории.
Не верить метрикам
Самая большая ошибка – не обращать внимания на показатели. Проще сказать «email-маркетинг больше не работает». Но на деле, часто оказывается, что «аудитория не реагирует на попытки пропихнуть лишнюю информацию». – Пег Миллер, вице-президент по маркетингу Agility Recovery
Попробуйте разнообразить контент: пришлите полезный гид, поделитесь ссылкой на видео, расскажите историю бренда и т.д.
Персонализация vs предположения
Часто письма построены на предположениях, которые сразу показывают, что отправитель ничего не знает о клиенте. Например, владелец цветочного магазина получает предложение купить букет, зачем ему это? – Ардат Олби, генеральный директор и B2B-стратег, Marketing Interactions Inc.
Собирайте маркетинговую информацию, сегментируйте базы и отправляйте соответствующие рассылки.
Флуд во входящих
Отправка большого количества писем в течение недели – ошибка. А если они еще и не открывались? Логичным выглядит правило «3-к-1»: на каждое промо-письмо приходится 3 информационных. Сегодня успешный email-маркетинг – это короткие, простые и полезные письма. – Джулия Маккой, CEO, Express Writers
Ждать что каждое слово будет прочитано
Пользователи не вникают в письма, а наводит порядок в ящике. Они сканируют, задерживаются на секунду и решают, что им интересно. Дальше – 2 пути: прочитать/отметить звездочкой или удалить. Слишком часто мы отправляем письма в ожидании что подписчики вычитают каждое слово, но это не так. Темы, текст писем должны быть краткими и точными. – Кэти Мартелл, консультант по коммуникациям, Boston Content
Объединять подписчиков в одну группу
Спустя столько лет, компании по-прежнему не сегментируют базы, чтобы отправлять контент для групп клиентов. – Майк Мюррей, президент, Online Marketing Coach
Понимание культурного контекста
Клиенты мировых брендов ожидают, что персонализированный контент на протяжении всего пользовательского пути, будет соответствовать их культуре. Это индивидуальная гипер-кастомизация, для которой хорошо подходит email-маркетинг, но она не используется в достаточной мере. – Аннализа Нэш Фернандес, межкультурный стратег, Because Culture
Можно только отписаться
Самая большая ошибка в почтовом маркетинге – когда внизу есть только ссылка для отписки, а не «обновить адрес». Лично мне хотелось бы переместить некоторые письма на другой адрес, который проверяю немного реже, вместо полной отписки. – Адам Ритчи, директор Adam Ritchie Brand Direction
Обратный адрес: NOREPLY
Самая большая ошибка, которую совершают маркетологи – отправка письма с NOreply@CompanyNameHere.com или Info@myCorporateNameHere.com. Как строить взаимоотношения, если ответ не предполагается в принципе? – Эндрю Дэвис, автор книги «Цикл лояльности», Brandscaping и Town Inc.
Ничего нового
Копирование текста сайта или лендинга не несет ничего нового. Те же слова, только в другом порядке. Как это должно вдохновить пользователя на выполнение CTA? – Бен Х. Рим, менеджер по маркетингу и коммуникациям, AIHA
Упущенная возможность
Нет текста в пре-хедере! – Кристоф Траппе, директор по контенту, AC Business Media
Стационарное мышление
Нет версии для мобильных устройств. Трудно поверить, что в 2019 году кто-то согласится получать электронные письма, явно не предназначенные для открытия / просмотра на мобильных устройствах. – Жаки Чакирелис, директор по маркетингу, Great Lakes Science Center
Нерегулярность
Рассылка email-контента не имеет ценности, если она приходит нерегулярно. – Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute
Игнорирование новичков
Многие маркетологи не задействуют начальный интерес подписчика. Порой достаточно отправить человеку приветственное письмо, чтобы представить ему бренд и поделиться полезным контентом. – Мишель М. Линн, руководитель стратегии, Mantis Research
Нет плана рассылок
Большая ошибка заключается в продвижении разовых рассылок и пренебрежении планированием сложных поведенческих кампаний. А они могут обеспечить лучшую лидогенерацию и конверсию. – Памела Малдун, стратег по контент-кампаниям, The Pedowitz Group
Приравнивание email-трафика к ценности контента
Сопоставление эффективности контента и электронной почты ошибочно. Если часть контента получает больший трафик с электронной почты, это не значит, что контент хороший, а что email-маркетинг работает. И наоборот, если не привлекается много трафика к топовому контенту, это не означает, он плох. Скорее всего, верстка письма – не очень. – Скотт Спьют, помощник вице-президента по социальному и цифровому контенту, Fifth Third Bank
Проверяем — исправляем — отправляем
Email-маркетинг никуда не уйдет. Согласно отчету DMA Consumer Email Tracker за 2019 год, большинство потребителей (59%) предпочитают общение по электронной почте другим каналам, независимо от контекста. И несмотря на усиление требований спам-фильтров, законодательства и прочих обстоятельств, можно успешно пользоваться этим способом взаимодействия с клиентами. Главное – постоянно развиваться, проверять себя на наличие ошибок и вовремя их исправлять.
Написано по материалам Content Marketing Institute