Как создать библиотеку B2B-контента?

Все больше B2B-компаний используют контент-маркетинг для продвижения товаров и услуг. Со временем, объем контента разрастается и становится очевидно: данными нужно управлять. Именно в этот момент и возникает потребность создания библиотеки контента.

 

 

Что такое библиотека контента?

 

Система информационных ресурсов, которые используются для обучения, убеждения, вовлечения и, конечно, продаж. Активы библиотеки контента, включают электронные книги, изображения, видео, гайды и другие полезные файлы. Преимущества такой системы очевидны: безопасность, резервные копии, права доступа и пр. А самое главное – контент всегда под рукой и его легко использовать при общении с клиентом.

 

Рынок предлагает массу профессиональных облачных сервисов по управлению контентом (Oracle, Adobe, Microsoft, HubSpot и пр.). Реализовать идею можно и на Google Drive. Но купить подписку – одно, а вот наполнить и эффективно управлять библиотекой контента – совсем другое.

 

 

Создаем библиотеку контента

Пошаговое руководство

 

 

Аудит контента

или определение, что уже есть

 

Аудит предполагает изучение метрик популярности и эффективности контента. Какие каналы используются? Как часто посещают страницы? Какова глубина просмотров? Для анализа контента сайта достаточно пользоваться Google Analytics. Свои инструменты аналитики есть и на любой другой платформе, будь то YouTube или vk.com.

 

 

Что это дает? Понимание слабых точек в стратегии контента: что исправить, а от чего избавиться. Одни страницы лучше оптимизировать под поисковики, а другие – оставить без изменений и сконцентрироваться на создании нового контента.

 

 

Анализ интересов аудитории

или чего хочет публика

 

Определить, какой контент вовлекает аудиторию не так просто. По данным Content Marketing Institute, с такими сложностями сталикаваются более 60% маркетологов в B2B.

 

 

Как понять, что нравится аудитории? Универсального ответа нет, но вот несколько идей:

 

• Читать отзывы. Пользователи сами предлагают темы, особенно в обзорах. А из негативных отзывов можно понять, что не понравилось в продукте/услуге и решить проблему в своем контенте.

• Анализировать результаты исследований. Какие проблемы возникают у потенциальных клиентов? Объясняйте, как ваш продукт или услуга может решить их.

• Анализировать поисковые запросы. Они расскажут о пользовательском интересе куда больше, чем любые исследования.

• Использовать инструменты мониторинга социальных сетей

• Мониторить популярные темы через сервисы типа Buzzsumo

• Не создавать контент, который нравится только вам

 

 

Разработка контент-плана

или когда делиться информацией

 

Как только контент готов, самое время планировать публикацию. В идеале база материалов должна опережать расписание. Никогда не знаешь наперед о возможных технических проблемах или болезни человека ответственного за написание блог-постов. А график может быть нарушен.

 

Совет. Лучше выбирать частоту публикаций в соответствии с масштабом и возможностями команды. Если ресурсы ограничены, публиковать можно и одну статью в неделю. С другой стороны, даже если силы позволяют, не стоит составлять слишком агрессивный контент-календарь. Это своего рода стресс, и для команды, и для потребителя.

 

Хороший контент-план включает более 2 переменных (тема и дата публикации). Не менее важно учитывать процессы создания, распределения по каналам, приоритетность и результаты. Поэтому, стоит выбирать более гибкие инструменты. Речь не обязательно о программном продукте: хороший контент-план может быть создан и в Таблицах Google. Самое главное здесь – организация документа и удобство взаимодействия всей команды.

 

 

Примечание. В тексте статьи сознательно не говорится про этап создания контента. Здесь все индивидуально: одним компаниям выгоднее передать производство контента на аутсорс, другим – разрабатывать самостоятельно.

 

 

Менеджмент контента

или как управлять медиа-активами

 

По мере создания контента количество файлов возрастает и ими нужно как-то управлять. Это могут быть текстовые документы, JPEG, PSD, HTML5-файлы и пр. Для базовой работы с ними вполне достаточно файлообменников вроде Google Drive или Dropbox. Каждый, кто имеет доступ, может скачивать контент и вносить правки.

 

 

Но если работать с большим количеством видео или изображений, привязанных к товарным группам, то нужно что-то посерьезнее. Современные платформы управления контентом (не путать с CMS сайта) имеют ряд преимуществ:

 

• Быстрый поиск и навигация

• Организация мета-данных

• Автоматические операции (вотермарки, копирайт, названия файлов и пр.)

• Настройка доступа

• Периоды доступа

• Эффекты для изображений

 

Данный список неполный и отличается в зависимости от платформы. Какую из них выбрать? Как обычно, универсального ответа нет и стоит отталкиваться от нужд компании. В любом случае, возможность использования такого сервиса рассмотреть стоит.

 

 

Анализ метрик

или как оценивать результат

 

Согласно исследованиям Marcom, 98% топ-компаний измеряют эффективность библиотеки контента в привязке к росту выручки. Это может показаться обобщением, если учесть, что на прибыль влияет множество факторов. Но следует понимать: речь о компаниях, рост прибыли которых составил 200-300% именно после введения системы.

 

Надежным показателем также является общая эффективность: помогает ли система реализовывать проекты вовремя и в рамках бюджета. Если введение библиотеки избавит от дедлайнов, сверхурочных работ и повысит лояльность команды – это отличный результат. Еще один вытекающий показатель – сокращение расходов на маркетинг (по сравнению с общим доходом).

 

 

Бонус

Как выбрать сервис управления контентом?

 

Как отмечено выше, универсальной платформы не существует. Но есть ряд вопросов, ответы на которые помогут сориентироваться в выборе:

 

• Кому необходим доступ к активам и с каких устройств?

• На каком этапе замедляются текущие процессы?

• Какие функции необходимы?

• Желаемый объем дискового пространства в облачном хранилище?

• Насколько просто найти контент в текущей системе?

• Количество уровней доступа?

• Удобно ли работать с внешними подрядчиками?

• Насколько быстро работают обновления?

• Насколько безопасна система?

 

—

 

Эффективность библиотеки контента напрямую зависит от того, насколько правильно ей пользоваться. И прежде чем внедрять такую систему, логичнее задумываться над организацией создания активов. А если вам нужно комплексное решение, и по созданию, и по управлению контентом, команда DigiVox.by готова в этом помочь.