Технический контент для B2B-рынка

Как создавать контент для покупателей-«технарей» на рынке B2B?

На работу с такой темой меня подтолкнули сразу несколько клиентов, а точнее, их действия. Казалось бы, очевидно: инженерам, технологам, механикам и другим узконаправленным специалистам не до красивых фраз и хвалебных эпитетов, у них все четко. Ан нет, на деле многие компании по-прежнему рассчитывают на эмоции ярких баннеров и рекламных слоганов в B2B-продажах. Как не допускать подобных ошибок и создавать релевантный технический контент? Разбираемся в свежей статье DigiVox.by.

Поведение покупателей, особенно технических профессионалов в сфере межфирменного маркетинга имеет свои особенности. Исследование TREW Marketing по Северной Америке и Европе показывает следующие тренды:

• Подавляющее большинство инженеров перешли к онлайн-покупкам

• Наиболее ценные источники контента – поиск Google и веб-сайты продавцов

• Практически все инженеры исследуют и оценивают поставщиков онлайн перед тем, как говорить о продажах

• Большинство специалистов имеют от 3 до 7 взаимодействий с компанией (посещение сайта, изучение контента) до прямого контакта

• Большинство инженеров предпочитают сотрудничать с компаниями, создающими контент на постоянной основе

Один из ключевых факторов во всех этих трендах – контент. О нем и поговорим: ниже собраны 5 советов по удержанию технической аудитории.

1. Точные и наглядные данные

Удостоверьтесь, что контент технически точен, актуален, включает диаграммы, графики и изображения. Зачем? Ответ на картинке:

2. Специалист в команде

Возьмите технического эксперта в команду по созданию контента. Потому что настоящие специалисты доверяют другим специалистам.

3. Кейсы в приоритете

Разрабатывайте кейсы. Такой тип контента наиболее высоко ценится техническими специалистами. Это скорее психологический аспект: инженеры не склонны к риску и предпочитают проверенные решения. Если вы обращаетесь к опыту других, решаете схожие проблемы, ваша ценность в глазах потребителей значительно возрастает.

Иногда возникает проблема, как убедить клиентов поделиться опытом? Вот несколько предложений:

• Включить соответствующий пункт при составлении договора

• Приглашать сотрудников на вебинары и офлайн мероприятия. Это позволяет им выступить, а вам – «обернуть» презентацию в кейс

• Если клиент категорически против, опубликуйте «небрендированный» кейс: короткий обзор проблемы и ее решения без называния имен

4. Контент для клиента

Создавайте контент, ориентированный на типичный портрет клиента. Подумайте над этими вопросами, разрабатывая контент-план:

• Какие основные проблемы ваших клиентов?

• Какие вопросы чаще всего слышат менеджеры по продажам?

• Какие риски связаны с вашим продуктом/услугой и что вы можете предложить, чтобы их нивелировать?

• Какие пробелы в знаниях заполняет ваш контент?

• Что компания делает лучше конкурентов? О чем стоит знать клиентам?

5. Вовлекающие заголовки

Убедитесь в том, что у контента интересные темы. Как было сказано выше, Google – самый ценный источник контента для технической аудитории. Следовательно, заголовок должен выделяться среди конкурентов в поисковой выдаче. И речь даже не столько о попадании в ТОП-3.

Дело в том, что технари – народ скрупулезный: 30% просматривают от 4 до 10 страниц результатов (столько же заходят до 10+ страницы), параллельно кликая по наиболее цепляющим заголовкам. Здесь SEO-теги в помощь.

Таким же образом инженеры взаимодействуют с рассылками. Большинство опрошенных обращают внимание на интригующие темы писем, остальное попросту удаляется. Признаться, сам так делаю. 🙂

Итоги

Планирование и создание контента – сложный процесс для любого рынка. А с технической аудиторией, которая вечно настроена скептически, руководствуется данными, не склонна к риску и хочет слышать только экспертов – и того сложнее. Но если вы осознаете эти запросы и способны им соответствовать, результат от контент-маркетинга в виде реальных клиентов практически гарантирован.

Читайте также: 10 видов успешного бизнес-контента >

По материалам Trewmarketing и CMI