15 ошибок в контент-маркетинге

Все совершают ошибки, в том числе и в контент-маркетинге. В этом нет ничего плохого: ошибаясь мы растем и совершенствуемся как специалисты. Но безопаснее учиться на чужих ошибках и не совершать подобные им. Для этого обратимся к докладчикам конференции Content Marketing World. Они поделились сложными ситуациями в стратегиях контент-маркетинга и путями их решения.

 

 

Ошибка: пытаться заниматься всем сразу

В течение 7 лет мы вели блог, показывающий, насколько разнообразным бизнесом является Jordan Winery: посты о кулинарии, садоводстве, сельском хозяйстве, цветочном дизайне, путешествиях, виноделии, строительстве. Это помешало поддерживать базу постоянных подписчиков. К примеру, клиент, выбирающий лучший кухонный нож, вероятно, не интересуется тем, как цветет виноградная лоза или как наводнения влияют на виноградники.

 

Решение: Весь контент был разделен на два блога – один стал посвящен еде и путешествиям, а другой – виноделию.

 

Lisa Mattson, директор по маркетингу и коммуникациям, Jordan Vineyard & Winery

 

 

Ошибка: неудачный старт

Самая большая ошибка, которую я когда-либо совершал при создании контента – игнорировал клиентов, поисковые предложения и подсказки, которые могли бы сказать, чего хотят люди.

 

Решение: создавайте контент только с целью помочь людям решить проблему.

 

Wil Reynolds, CEO, Seer Interactive

 

 

Ошибка: неспособность остановиться и подумать

Я управляю 5 брендами и публикую 6-8 постов в Facebook, 3-4 поста в Twitter и по 1 посту в Instagram для каждого из брендов. Попытки сохранить показатели утомляли и отнимали время, чтобы задуматься над тем, какой контент стоит публиковать.

Решение: я начал публиковать меньше постов. Потребовалось время, чтобы понять, какой контент углубляет взаимоотношения с аудиторией. Но показатели взлетели.

 

Jason Schemmel, менеджер по социальным медиа, Harper Collins Christian Publishing

 

 

Ошибка: фокус на самоудовлетворении

Публиковать качественные посты достаточно сложно, гораздо проще «взять количеством». А большое число постов заставляет думать, что мы чего-то достигли.

 

Решение: делать только качественный контент. Это требует больше времени, но усилия оправдывают себя.

 

Stoney deGeyter, вице-президент по поиску и рекламе, The Karcher Group

 

 

Ошибка: говорить «да» каждому проекту

У компаний часто ограничен бюджет на контент-маркетинг. Это не позволяет провести адекватную оценку результатов и научиться выбирать актуальные направления контент-стратегии.

 

Решение: если нет уверенности в качестве контент-проекта, то лучше не начинать его вообще.

 

Gordon Price Locke, директор по маркетингу, Pace

 

 

Ошибка: выйти из-под контроля

Часто члены команды могут иметь различные KPI. В конечном итоге, без согласования, они могут создать то, что, по их мнению, является хорошей кампанией, но достигает неверных целей.

 

Решение: прежде чем действовать, определите задачи, контент-стратегию и основные показатели. Так вы сможете понять, что работаете для достижения общей цели.

 

Melanie Deziel, основатель, StoryFuel

 

 

Ошибка: авторы должны быть экспертами

Несколько лет назад я сказал профессору, что не чувствую себя достаточно компетентным, чтобы писать на определенную тему.

 

Решение: она ответила, что дело не в количестве знаний, а в умении задавать правильные вопросы.

 

Rebecca Lieb, аналитик и со-основатель, Kaleido Insights

 

 

Ошибка: надеяться, что аудитория найдет контент

Я не контент-маркетолог, но работал с командой над продвижением книги. Моя самая большая ошибка заключалась в предположении, что достоинство самой книги привлечет аудиторию.

 

Решение: пришлось очень много работать над распространением информации, чтобы люди узнали о моей книге «Good Charts». Но это того стоило.

 

Scott Berinato, старший редактор, Harvard Business Review

 

 

Ошибка: недооценивать силу статус-кво

Около 15 лет назад я решил, что традиционная реклама скоро должна умереть, потому что в цифровом мире она не имеет смысла. Если бы я знал тогда то, что знаю сейчас, я бы понял, насколько статус-кво противостоит изменениям.

 

Решение: создание и предоставление вспомогательных услуг, помогающих клиентам постепенно переходить от изолированных аналоговых форм к интегрированным цифровым.

 

Kirk Cheyfitz, главный консультант, Kirk Cheyfitz Content + Strategy

 

 

Ошибка: прислушиваться исключительно к исследованиям клиентов

Исследования типа «Voice of the customer» – это коммерческий контент. Оно отражает реакцию только на известные или заявленные потребности клиентов с предложениями, которые не отличаются от предложений конкурентов. Единственным отличием, на которое может претендовать ваш контент, является логотип компании.

 

Решение: Сформируйте сильную сторону или начните импровизировать в контенте. Так можно разрушить предубеждения и преодолеть главный барьер на пути к успеху: нежелание пользователя изменяться в перспективе. Будьте оригинальны и свежи, чтобы выделиться.

 

Tim Riesterer, директор по стратегии и маркетингу, Corporate Visions

 

 

Ошибка: полагать, что эксперты знают все о своих рынках

Одна из причин ошибок, которых я допустил в контент-маркетинге, такова: я недостаточно хорошо понимал рынок. Я полагался на вводные, которые получал от компаний. Но потом понял, что они редко знают, что действительно происходит. Компании могут просматривать данные или индикаторы, но редко говорят со своими клиентами. Невозможно найти правильные ответы, просто взглянув на то, что вы уже делаете и знаете.

 

Решение: теперь, когда я начинаю новый проект, мне нужно пообщаться как минимум с двумя клиентами из отрасли. Если это невозможно, я провожу опрос или что-то подобное.

 

Joakim Ditlev, владелец, Content Marketing DK

 

 

Ошибка: общение на разных языках

Самые большие проблемы во внутренних дискуссиях возникают из-за языковой путаницы.

 

Решение: перед запуском проекта мы используем языковые таблицы, где сравниваем SEO-исследования по терминам, которые используют клиенты, с терминами, которые используют эксперты или заинтересованные стороны.

 

Ahava Leibtag, директор, AHA Media Group

 

 

Ошибка: ограничиваться текстовым контентом

Мы сосредоточились на обучении пользователей различным аспектам создания визуального контента, написав тонны постов в блогах. Со временем они потеряли популярность.

 

Решение: Мы переняли опыт от учителя, ученики которого предпочитали смотреть анимированные видео чтению учебников. Мы решили проверить, работает ли эта схема со взрослыми и начали использовать больше визуального контента (создали множество видео-шаблонов и GIF-ок). Благодаря такой стратегии мы получили в 10 раз больше трафика. Нужно больше экспериментировать и вводить новшества постоянно.

 

Srinivasa Raghavan, генеральный директор и основатель, Animaker

 

 

Ошибка: хорошие копирайтеры – хорошие контент-маркетологи

Один из моих самых трудных уроков состоял в том, что хорошие авторы текстов не обязательно являются хорошими контент-маркетологами. Способность убедить аудиторию предпринять нужные бренду действия, и в то же время создавать ценность – это не просто умение писать красивый текст.

 

Решение: я провожу собеседование с соискателями на вакансию контент-маркетолог, чтобы узнать их понимание аудитории, оптимизации конверсии и маркетинговых цели, не заостряя внимание на примерах их текстов.

 

Andrea Fryrear, президент и ведущий тренер, AgileSherpas

 

 

Ошибка: ожидание совершенства

Когда мы впервые разработали стратегию контент-маркетинга, у нас не было идеальной стратегии. Мы знали, что хотим привлечь потенциальных клиентов и сформировать свою аудиторию.

 

Решение: мы осознали, что лучше начинать сейчас, а не ждать и начинать с совершенства. В первый год основной метрикой успеха был шеринг контента. На втором году мы сосредоточились на повышении качества и оптимизации распространения. Лишь на третий год мы смогли добиться успеха в привлечении потенциальных клиентов и продажах через социальные сети. Контент-маркетинг был для нас эволюционным процессом.

 

Scott Lum, SMM-менеджер, Microsoft

 

 

Заключение

 

Если вы боитесь ошибок в контент-маркетинге, лучший совет будет один: не стоит им заниматься. А если решились – не бойтесь рисковать. Инновации и оригинальные решения часто происходят именно от риска. Если предложить аудитории совершить такой скачок вместе, установится значительно более прочная связь. И тем сильнее будет ваш бренд и идея.