ROI лидеров мнений или как оценить эффективность продвижения у блогеров?

Согласно последнему отчету Relatable, почти 80% брендов выделяют бюджет на продвижение через лидеров мнений (Influencer Marketing). А в 2020 году 8 миллиардов долларов будут потрачены на продвижение в аккаунтах одного лишь Instagram. Статистика отражает рост интереса к такому каналу коммуникаций. Но не всегда понятно, как измерить его эффективность и убедиться, что прибыль соответствует вложениям? Представляем пошаговую модель измерения ROI в работе с инфлюенсерами.

 

 

Шаг 1. Установить цели для отслеживания ROI

 

Первый и самый важный шаг в любой маркетинговой кампании – установить четкие цели и задачи. Это поможет выбрать лидеров мнений, типы контента, каналы его распространения и т.д.

 

Какими они могут быть? Вот несколько примеров:

 

  • повысить узнаваемость бренда

  • охватить новую / целевую аудиторию

  • расширить пул представителей бренда

  • увеличить объем продаж

  • управлять репутацией бренда

 

Цели работы с инфлюенсерами

 

Общие цели не обязательно актуальны для вашего бизнеса. Поэтому, их лучше детализировать или выбрать другие: это облегчит отслеживание рентабельности инвестиций.

 

Четко определенные цели должны:

 

  • Быть конкретными. Если цель – увеличение дохода, определите точную сумму или процент прироста.

  • Быть привязанными ко времени. Например, можно отслеживать рост трафика в течение 2-х недель после запуска.

  • Быть достижимыми. Кампания провалится, если критерий определения успеха нереален.

 

По теме. 3 названных критерия – основные элементы более сложной системы SMART-целей. В ней каждая цель должна быть S – Specific (конкретной), M – Measurable (измеримой), A – Achievable (достижимой), R – Relevant (релевантной) и T – Time Bound (ограниченной по времени). 

 

 

Шаг 2. Определить метрики эффективности

 

Когда цели кампании определены, выбираем показатели для их измерения.

Не обязательно использовать один показатель, чтобы судить, достигнута цель или нет. Например, цель кампании – повысить узнаваемость бренда. Показатели эффективности в этом случае могут включать количество просмотров, кликов, упоминаний, рост числа подписчиков, повышение вовлеченности и т. д.

 

Какие метрики выбрать?

 

Можно взять общие KPI, популярные среди маркетологов. Согласно Linqia, вовлечение – наиболее часто используемый показатель в продвижении через инфлюенсеров (около 90%). Многие измеряют клики (59%), показы (55%) и конверсии (54%). Также популярны охват аудитории и продажи.

 

KPI для работы с инфлюенсерами

 

 

Шаг 3: Разработка целей и KPI для конкретных лидеров мнений

 

Важно понять, какие инфлюенсеры соответствуют ожиданиям, а какие – нет. Это поможет сосредоточиться на том, что работает и сократить затраты (временные и финансовые).

 

Цели для лидеров мнений соответствуют целям кампании. Например, основная цель – получение определенного дохода в течение месяца. Индивидуальная цель в таком случае должна включать минимальную сумму прибыли, которая генерируется блогером за этот период.

 

Несколько индивидуальных метрик для работы с лидерами мнений:

 

  • Общее количество показов

  • Количество переходов на лендинг / сайт

  • Средний уровень вовлеченности

  • Конверсии

  • Количество созданного пользовательского контента

  • Прибыль

 

Совет. Такие данные лучше анализировать по результатам работы с несколькими инфлюенсерами. При сравнении можно принять обоснованное решение, как сотрудничать в будущем и делать ли этого вообще.

 

 

Шаг 4: Выбор платформы для мониторинга

 

Шаг не обязательный. Оценивать работу лидеров мнений можно и в Google Sheets. Но отслеживать рентабельность инвестиций вручную – затратно по времени и не всегда эффективно. Для этого существует ряд специализированных платформ:

 

NeoReach

Можно отслеживать проекты, работу каждого лидера мнений, общие показатели (показы и рентабельность инвестиций), а также более конкретные KPI (цена/показ или цена/вовлечение).

 

Интерфейс Neoreach

 

TapInfluence

Предназначен для анализа ROI в режиме реального времени. Можно отслеживать эффективность на основе таких метрик, как охват, вовлеченность и общая ценность медиа. TapInfluence также предоставляет доступ к отраслевым исследованиям.

 

Grin

Нагружен огромным списком KPI для измерения эффективности кампании: конверсии, единицы контента, полученный доход, возврат инвестиций, ценность медиа, вовлечение, CPC и пр. Ресурс также способен оценивать влияние каждого инфлуюнсера или единицы контента на базе одних и тех же показателей.

 

Интерфейс Grin

 

 

Шаг 5: Отслеживание персональных результатов

 

Большинство брендов измеряют эффективность всей кампании, а этого бывает недостаточно. Отслеживать ROI лучше для каждого инфлюенсера или поста (фиксировать индивидуальные показатели и сравнивать с общими).

 

Как это сделать?

 

Зависит от индикаторов. Если речь о переходах на сайт, то это могут быть уникальные URL-адреса. Создайте собственный URL с UTM-метками для каждого лидера мнений, чтобы отслеживать трафик из конкретного блога или публикации. Длинный URL с метками не всегда эстетичен, поэтому лучше создать короткий URL-адрес, например в bit.ly. Если цель – продажи, то это могут быть уникальные промо-коды: настройте и предоставьте индивидуальный код скидки каждому партнеру.

 

И что дальше?

 

Получив информацию о производительности каждого лидера, можно сопоставить показатели. А по результатам – пересмотреть условия или принять решение о прекращении рабочих отношений. И речь не только о негативных результатах. Можно поработать с новыми инфлюенсерами в рамках тестовой краткосрочной кампании, а потом – запустить боле масштабную программу. В выигрыше будут все.

 

 

Выводы

 

Успешность работы с лидерами мнений зависит не только от количества их подписчиков. Куда важнее детальное планирование, измерение текущих метрик и анализ результатов. Только так сотрудничество с инфлюенсерами принесет желаемый результат.

 

Не менее важно ценностное предложение, соответствие интересам аудитории, контент и другие компоненты. Но обо всем этом – читайте в новых материалах блога агентства контент-маркетинга DigiVox.by.

 

Создано на базе материалов Content Marketing Institute